GSK引发传统营销模式阵痛 药品营销变革在即

　　也许没人想到，跨国药企在中国潜行30年的药品营销模式，会因为葛兰素史克公司商业贿赂事件的曝光而一夕之间崩溃。让人尴尬的是，在此之前，本土药企一直努力向跨国药企学习营销之道，于其身后亦步亦趋。

　　伴随危机和考验，我国药品营销方式也必将在阵痛中迎来变革。

　　变味的营销

　　我国医药营销领域一直认可一种说法，即跨国药企是国内药品营销的启蒙者，甚至被称为营销人员的“黄埔军校”。

　　一位上世纪80年代末投身外企，而后又辗转于数家本土企业的药品营销职业经理人表示，国内药企多从计划经济转型而来，以前根本没有营销概念。外企进入中国后有了广告，有了学术营销，也有了找医生开会送小礼物的做法。此后，这种“送礼”之风愈演愈烈，医生胃口越来越大，所谓的“行规”悄然形成。

　　事实上，细数我国药品营销模式，金钱的影子无处不在。招商代理、佣金制、大包商等等，其核心都是在利润分割上给营销腾出空间，满足医院的胃口。在利润最为丰厚的处方药销售领域，本土企业一直追捧招商代理模式。一位业内人士表示，处方药招商代理之所以风行，其根源是处方药进医院太难，在药品创新不足、同质化严重的境遇中，生产企业甘于赚取微薄的加工费而把利润“大头”拱手他人。曾供职于步长制药、百灵制药、仁和制药等多家企业的药品营销资深人士陈志怀表示，处方药招商代理其实主要是做好两件事情：一是竞资格，二是争份额。资格的背后是政府机构公关，一般由所谓的企业“政府事务部”运作；份额的背后就是销量，销量后面是医院，医院后面则是代理商。每一个环节都是利润分割者。

　　2006年，国家有关部门也曾发起对国内药企商业贿赂的联合整治行动，使得当年药品市场销量降至冰点。中国医药企业管理协会会长于明德说，跨国药企来到中国，为我国医药行业发展带来了很多值得借鉴和学习的经验，但其经营中不规范的一面，也同时进入。如今看来，本土企业应该也必须引以为戒。

　　目前，葛兰素史克在华业务基本处于瘫痪状态，其官网多条信息无法打开。而公开信息显示，近年来，外资药品在三甲医院的销售份额所占比重很大。中国医药工业科研开发促进会副会长孔震宇曾直言不讳，在资本社会中，不规范的商业行为有可能出现在任何一家公司，要想杜绝商业贿赂等不规范的商业行为，最关键的就是健全相关法律，改变其滋生的土壤，对违法违纪行为及时进行处理。