中药出口障碍重重国家营销亟待建立

　　在中药企业调研了解到，近年来，我国中药企业积极探索走出去的道路，从传统市场到欧美市场，从边缘食品到跻身药品，从产品输出到文化传播，加速着中药走向世界的步伐。然而，由于面临着文化差异、技术法规、人为排挤、劣药冲击等重重障碍，中药产业走出国门步履维艰。业内人士强烈呼吁，应由国家整体包装营销推广中药，主动自建世界标准，并积极输出传播中医药文化，从而尽快改变中药企业在海外市场散兵游勇、势单力薄的被动局面。
　　
　　药企试水国际掘金市场显示三大信号
　　
　　近年来，随着我国的国力强盛及全球对健康的日益重视，中药在世界上蕴藏着巨大的市场机遇，我国部分中药企业积极探索，主动出击，进军国际市场，显现出几大积极信号。
　　
　　一是从传统市场向欧美市场挺进。
　　
　　长期以来，中药在海外只能在地缘、文化与国内接近的东南亚市场打开局面，可近年来，国内一些药企不满足于此，积极从传统市场向要求更严苛、环境更陌生的欧美市场挺进，并取得了可喜进展。天津天士力集团有限公司就是其中典型的代表。该公司一年的海外销售收入占全国中成药制剂出口的三分之一，如今天士力不仅挺进了海外２０多个国家，还正在谋划在南非建立中药材种植基地。更让人振奋的是，该公司生产的治疗心血管病的复方丹参滴丸通过美国ＦＤＡ二期临床试验。天士力董事长闫希军兴奋地告诉记者，一旦获得ＦＤＡ认证就意味着中药被全球最严格的药政法规证明为安全有效的，对于提升中药的国际地位、加快出口有着重大的战略意义。
　　
　　二是从边缘食品向跻身药品跨越。
　　
　　从食品、保健品的边缘状态到药品身份的认证一直是中药在海外难以逾越的门槛，近年来，我国部分优秀的中药企业实现了这一突破。广州奇星药业有限公司生产的华佗再造丸对治疗中风后遗症有显著疗效。该公司在上世纪９０年代就着手高起点地开拓海外市场，坚持力争以药品的合法身份进入海外市场，１９９９年进军俄罗斯，获得药品永久性注册身份。到目前为止，该单一品种药品已为奇星药业带来３亿人民币的销售额，撑起了企业十分之一的收入来源。
　　
　　三是从产品输出向文化传播推进。
　　
　　调研发现，近年来，中药企业走出去已不再局限于单一药品出口，而是更加注重由产品－渠道－生产－研发－文化链式输出。北京同仁堂集团连续５年蝉联中成药出口全国第一，它走出去遵循的就是这条路径。上世纪５０年代同仁堂药品通过进出口公司走出去；第二步在海外自建销售渠道，从香港建立第一家门店到２０１０年已在全球１６个国家和地区建立了４７家零售终端；２００５年又在香港建立生产研发基地，成为香港规模最大，条件最好的中药生产企业；２０１０年，同仁堂还建成了海外电子商务平台；如今，同仁堂正致力于将中医药文化输出去，他们在海外门店推广医生坐诊的模式，在国外城市社区进行养生讲座，并与孔子学院进行合作。
　　
　　药企海外散兵作战出口面临四大障碍
　　
　　调研发现，虽然中药出口实现了诸多可喜的突破，但整体仍是散兵作战、势单力薄的状态，面临着重重障碍。
　　
　　首先是文化差异的障碍。广州中医药大学中药学院院长赖小平指出，中西方文化差异是中药走出去最大的障碍，如中医讲究辨证施治、复合配方，西医则注重定向锁定、集中治疗；西药注重量化研究，中药则不能清晰地说明组份构成等。这些中西方文化的差异使中药文化很难得到理解和应用，中药在海外长期徘徊在边缘状态，难以进入主流市场。
　　
　　其次在于技术法规的障碍。中药成分复杂，不像西药容易鉴定，国外对中药的进口都有严格的质检标准，有的甚至近乎苛刻，很多国家对中药成分有很多禁忌，各种技术法规层出不穷，往往成为我国中药出口的盲区。如２００４年３月３１日欧盟颁布的《传统植物药注册程序指令》规定，所有在欧盟市场销售的植物药都必须在２０１１年４月３０前按照新法规完成注册，并得到上市许可。若没有进行传统药注册，现在以食品、保健品等方式在欧盟市场上流通的中药将被禁止销售。据记者了解，目前我国中药企业没有一家企业在欧盟完成上述注册的，这就意味着按照该法规，我国所有在欧盟市场销售的中药将全部退市。而实际上，我国中药在欧盟市场已呈萎缩之势。据统计，２０１０年中国对欧盟中成药出口金额为１２５２．３８万美元，同比增长仅为１５％，远低于前几年中国对欧盟中成药出口额年均２５％的增长幅度。
　　
　　另外，近年来，国际上对重金属和农药残留等要求愈加严格，也对中药出口造成了较大的障碍。
　　
　　第三是人为排挤的障碍。部分亚洲国家和地区的激烈竞争阻碍中药出口。由于历史传统，日本、韩国、印度等亚洲国家和中国台湾、香港地区也是较大的传统医药市场，他们凭借科技和资金的优势，积极开发中成药，抢占国际市场。而一旦我国大陆出口中药在某个市场威胁到他们的地位时，他们还会成为人为的设置很大阻力。
　　
　　天津天士力国际营销控股有限公司总经理戴标告诉记者，天士力最近在西非加纳就遭遇了竞争对手公关怂恿当地政府无端刁难的情况。由于在西非市场的迅猛发展，天士力对一直在当地药品市场处于主导的印度药品、西药产生了冲击。竞争对手就联合当地政府无端地以涉嫌虚假宣传查封了包括天士力在内的中国七八家企业的药品。而且这种封杀排挤还呈现蔓延之势，赞比亚等其他国家也开始显露这些苗头。
　　
　　第四是劣药冲击的障碍。近年来，一些假冒伪劣的“山寨中药”蒙混出口，不仅质量低下，而且价格低廉，“萝卜干被当成人参卖”，极大损害了中药形象，也影响了国家的海外形象。戴标指出，中药出口实行“落地式管理”，导致部分中药出口质量无人把关，出口质量良莠不齐，不仅挤占了合格中药的市场，而且还损坏了中药名誉。如尼日利亚当地政府就强烈反映，因为实行落地式管理，许多劣质中药也涌了进来，可当地也没有完善的中药检测机构，无法鉴别管理。“我国政府要在出口时，在源头上把好质量关。”戴标说。
　　
　　推行国家营销战略打造中华国粹名片
　　
　　中药作为我国的国粹，应作为一张国家名片向世界展示。要跨越“走出去”的重重障碍，业内人士强烈呼吁，应推行国家公关营销、联合技术研发、自建世界标准、中药文化输出等战略措施。
　　
　　一、国家公关营销，发力海外推介。
　　
　　广州陈李济药厂有限公司总经理欧阳强指出：“中药出口面临着巨大的市场机遇，但如果依靠单个企业去做，是很难成为中药出口的大国和强国的。”这个观点也成为了众多中药企业的共识。记者走访的中药企业都强烈呼吁，中药出口应上升为国家战略，借助国家整体力量大力向海外推介中药。
　　
　　广州白云山和记黄埔中药有限公司副总经理王德勤建议，我国政府营销中药应学习韩国经验，为把高丽参推广到中国，韩国商务部带队进行谈判。我国应与中药出口国建立对话协商的沟通机制，形成双边信息传递渠道，发生贸易摩擦时国家出面进行危机公关，甚至国家领导人可带一些中药名师、名企、名药出访，由国家力量来强力推广中药。
　　
　　二、联合技术研发，中外技术接轨。
　　
　　赖小平认为，中药要坚实地走出国门，最根本的出路在于在传承中创新，提高技术含量，用高科技手段改造现有中药产品的生产工艺和品种，以符合国外医药法规的要求。可通过联合技术开发，利用和吸收国外对中药化学、药理等方面的基础研究成果，提升我国中药产业的总体水平，从而扩大中药产品在欧美发达国家的消费市场和消费群体。如广州奇星药业有限公司就十分注重出口国就地的联合技术研发，与白俄罗斯心脑血管药物研究中心对中药进行临床研究，易争取到出口国的认可。
　　
　　三、主动抱团出击，自建世界标准。
　　
　　广州奇星药业有限公司总经理李光亮认为，中药自建世界标准是摆脱目前中药困境的重要出路。“我们总是按照西方国家标准来研发生产，但中西方文化和中医药理论体系差异较大，这种适应很难使中药赢得主动地位。国家应组织专业权威人士研究制订中药的世界标准，保留中药的完整精髓，让世界来接受中药体系和标准。”
　　
　　与此同时，业内人士认为，企业应主动改变散兵游勇的状态，抱团出击。天士力集团在此方面进行了积极的探索，他们利用企业多年来开拓海外市场的经验，组织业内出口企业，搭建了一个行业出口联盟，扶持其他优秀企业优势品种少走弯路走出国门。
　　
　　四、销售教育并重，中西文化对接。
　　
　　业内人士共同建议，中药走出去，文化要先行。应积极将中药店铺、中医诊所、教育培训机构开到海外，要实现从中药出口到文化传播的延伸，让中药国粹文化在异国固化下来，中医药才能在海外生根发芽。