业内:中国医药行业进入品牌时代
尽管当前处于经济危机的背景下,但是由于药品需求属于相对刚性的消费需求,加上新医改对医药行业带来的重大利好消息,新医改在2010年将带来约1000亿元药品消费增量,还将推动我国药品市场12.5%的额外增长,这都显示出医药产业所面临的巨大商机。
从趋势上看,中国消费者对品牌的药品将会越来越看重,近几年来,在食品医疗卫生等领域不断出现一些安全和健康问题,这些事件的发生都提升了消费者对于品牌意识,而先入为主对于医药企业来说尤其重要,当前在中国的医药市场,除掉一些类似感冒药、肠胃药、咽喉用药等常见病的市场逐步的开始出现一些有影响力的品牌,在很多领域消费者对品牌都缺乏认知,特别是涉及到医生处方的一些慢性疾病领域,应该说,过去医药竞争并不如现在激烈,品牌的价值似乎就不突出,但是今天的中国医药市场已经是一个跨国药企、国有医药企业以及很多民营医药企业竞争的市场,加上消费健康意识的提高,医药企业打造品牌是必然需要面对的选择。
尽管品牌很重要,但是当前很多医药企业面临的问题却是并未真正的去塑造品牌,而更加关注短期利益,因此在中国医药市场的一个有意思的现象是“广告砸出品牌”,漫天飞舞的电视广告就是一个非常典型的例子,很多医药企业是为了销售而打造的品牌,并没有把品牌当作一个长期的工作,不考虑品牌的形象和品牌美誉度,而盲目的做广告来拉动销售几乎成为了一个通用规则,导致很多品牌撤销了广告很快就会销声匿迹。
特别是在中国的广大三、四级市场,这个现象更加普遍,与一二级市场的情况不同的是,三四级市场大量地充斥着各种山寨药和地方小厂药的广告,甚至不乏很多错误传递了信息的医药品牌,很大程度上在误导着消费者的选择。品牌体现的不仅仅是销售的增长,而应该是品牌美誉度、顾客忠诚度、重复购买和良好的口碑传播,甚至品牌还是一种社会责任,因此,中国医药企业的广告品牌离真正的品牌建设还有一段路需要去做。
随着消费者健康意识的提高,自我诊疗的意识也将会提高,对于一些常见疾病,越来越多的消费者学会了自我药疗,这导致在OTC的市场,品牌就格外的重要,而准确的细分受众,以及正确的诉求品牌的价值,建立消费者对于品牌的黏性,对于医药企业的OTC市场运作就越来越重要。
因此未来的医药市场,品牌将像今天的食品饮料一样重要,而提前塑造了品牌的医药企业,不仅能够在市场中获得较高的品牌溢价能力,同时也更能够得到消费者的喜爱和忠诚。
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