药企扎堆玩“跨界” 饮料行业竞争加剧

　　医药企业跨界饮料行业再添新军。

　　有了解称，法国头号制药商赛诺菲安万特和可口可乐公司已建立合作关系，将联手推出一系列保健、美容饮品。预计该产品今年秋季登陆法国各大药房，后期可能推广至欧洲其他国家。

　　不仅仅在国外，国内不少知名药企也纷纷打出“健康牌”，接连涉足饮料行业。制药企业之所以深耕保健美容饮品市场，其背后的逻辑在于，一方面，在各国市场碳酸饮料的市场份额和增速都在下降，而功能性饮料份额却呈现递增之势；另一方面，随着药品利润空间的下降，医药公司不得不加紧布局多元化经营。

　　“近几年，继广药以王老吉强势进入饮料市场，制造了这一模式的奇迹后，多家药企纷纷模仿推广健康饮料，品种不一而足，从而加剧了饮料行业的市场竞争。随着消费者健康意识的提高，在加上食品行业的市场壁垒较低，药企为延长生产链条，跨界饮食行业将成为主流趋势。”中投顾问医药行业研究员刘伟说。

　　在国内，药企进军饮料行业的例子可谓数不胜数。如广药集团的王老吉凉茶、星群药业的夏桑菊、三九集团的“999下火王”、天方药业的苹果醋系列、哈药集团的“苗条淑女”瘦身饮料等。此外，上海雷允制药、香港力菲克药业等多家企业也已经或者计划进军美容保健饮品市场。

　　在刘伟看来，药企进军保健品市场有两点优势：第一，消费者对健康饮料的需求与日俱增，从王老吉凉茶等健康饮料的销售数据中可以预计将来健康饮料将成为主流；第二，饮食行业市场壁垒低，医药行业的进入门槛较高，因此，品牌药企进入饮料市场的前期还会带来药品领域的消费人群，一举多得。

　　当然，药企跨界饮料行业也面临较多挑战。“由于医药行业和饮料行业的生产和营销手段有很大的不同，因此药企跨界的不足之处就在于缺乏在食品行业的营销经验。”刘伟说。有业内人士指出，药品铺货渠道和饮料完全不一样，药企作为初入快消行业的“新军”，销售团队必须专门组建，无形中的渠道壁垒处处存在，真正运作起来还有很多路需要摸索。

　　值得一提的是，药企制造的饮品主打“中药牌”和“美容牌”，且充分挖掘融入中药材、胶原蛋白等能够吸引消费者且在国内有群众基础的健康元素。也专家提醒，由于美容保健饮品的“卖点”集中在其功效上，所以过度宣传成为此类饮品一大风险，一不小心就可能“踩过界”。

　　“药企进军保健品市场，一方面，需避免”舍本逐末“，在跨界经营时，要注重维护主打品牌；另一方面，药企通过提升增值能力，避免产品同质化问题。”刘伟说。此外也有专家建议，制药企业跨界扩张，不能盲目跟风，要有前提、有原则、有关键点的考虑和规划。一旦做出跨界的决策，建议引入营销外脑进行品牌营销策划，为药企跨界提供创新的品类调性、品牌创意和推广思路，帮助企业少走弯路。

　　在业内人士看来，当前我国美容保健饮料的市场份额接近百亿元，其市场份额也将以每年20%-30%的速度递增。“随着群众养生意识的提高，保健饮料有望成为未来饮料行业的主流系列，将以药企独资、药企和饮料企业合资或者饮料行业独资生产的”三大模式“存在，行业竞争日趋激烈。”刘伟表示。